‘Je kunt mode niet op een diverse doelgroep richten als je er als organisatie geen afspiegeling van bent’
Voor kledingmerk WE Fashion is representatie op de winkelvloer en door de gehele organisatie van levensbelang. Wat vrouwen betreft zit dat wel prima: zij vervullen twee derde van de managementfuncties. CEO Joris Aperghis wil echter balans binnen veel meer groepen. “Met 2.000 werknemers is WE Fashion overzichtelijk genoeg om zelf die balans in de gaten te houden, gewoon door goed te kijken. Bij grotere bedrijven zit dat anders, dus uiteindelijk moet je toch kunnen meten, ook al liggen sommige metrics erg gevoelig.”
Tien jaar is Joris Aperghis inmiddels verbonden aan kledingmerk WE Fashion. In 2014 werd hij er CMO, om na precies een jaar door te stomen naar de CEO-rol. Het dieptepunt uit het afgelopen decennium – “corona, toen de winkels sloten en ik me grote zorgen maakte over onze mensen” – werd óók een onverwacht hoogtepunt. “We hebben zoveel geleerd in die jaren, waardoor ik er ook met voldoening op terugkijk. WE Fashion is zowel retailer als e-tailer; we verkopen zelf online, maar ook op kanalen als Zalando en About You. Daar heb je niet zelf de touwtjes in handen en dat maakt dat we behoudend waren met onze voorraden. Maar omdat de winkels dichtgingen, hadden we voor online kanalen in een klap haast onbeperkte voorraden beschikbaar, hoeveelheden die je normaal niet in zou durven kopen. Het was een ideaal experiment om te zien hoe hard we als e-tailer konden groeien.” Het legde WE Fashion geen windeieren. “Onze omzet is nu voor 50 procent afkomstig uit digitaal, terwijl de verhouding daarvoor 60/40 was. We zullen in de toekomst harder groeien in digitale domeinen, hoewel we zeker fysiek aanwezig blijven in de winkelstraten.”
"With such a fantastic brand name, finding our purpose wasn’t hard. We truly believe life is #bettertogether."
What’s in a name
WE Fashion heeft een hoge naams- en merkbekendheid onder het grote publiek, maar dat het concern met 130 filialen verspreid over 3 landen een familiebedrijf is, is minder bekend. “De familie die aan de wieg stond van wat uiteindelijk WE Fashion is geworden, treedt niet graag naar voren. Dus nee, mensen weten het niet. Overigens geldt voor heel veel modeconcerns dat ze als familiebedrijf begonnen zijn.” Aperghis was onlangs aanwezig bij een dialoogsessie van het SER Diversiteitsportaal over de aanpak van genderdiversiteit in de (sub)top binnen Nederlandse familiebedrijven. De gedachte achter die sessie: er zijn in Nederland 595 familiebedrijven met meer dan 250 werknemers. Deze bedrijven zorgen samen voor ruim 971.000 banen en bestuurders van deze familiebedrijven hebben dan ook grote impact op het bevorderen van diversiteit en inclusie (D&I) in Nederland. “Daar ben ik het mee eens, die verantwoordelijkheid voel ik zeker. Maar dat ik me inzet voor D&I staat voor mij volledig los van het feit dat we een familiebedrijf zijn. Dat is gewoon hoe ik, samen met mijn directieteam, in de wedstrijd zit. Voor mij hangt dat al samen met de naam van dit merk. We heten WE, en niet I of ME – en dat zegt een hoop.”
Om ieders geheugen op te frissen: tot 1999 kende Nederland filialen van HIJ en ZIJ. Het eerste filiaal van HIJ zag in 1962 het levenslicht in Haarlem – de groothandel in ondergoed en truien voor mannen, waar dit filiaal uit voortkomt, heeft zelfs een geschiedenis die teruggaat tot het jaar 1917. Uit de Haarlemse vestiging ontstond een winkelketen voor mannen. Later kwamen er filialen voor vrouwen bij, met de naam ZIJ. Eind jaren ’90 gingen HIJ en ZIJ samen. Het bedrijf opereerde internationaal, en werd uiteindelijk WE International, waarna de eerste WE Store werd geopend. Aperghis schreef onlangs op LinkedIn dat D&I al besloten ligt in die naam: with such a fantastic brand name, finding our purpose wasn’t hard. We truly believe life is #bettertogether. “Of er in 1999 al een filosofie van gelijkwaardigheid achter die naamsverandering zat? De visie was in ieder geval wel dat ‘samen’ beter is. Vanaf het begin af aan zaten er dus elementen van gelijkwaardigheid in, maar bij mijn aantreden was het bedrijf nog zoekende naar de koers. Destijds heb ik daarom de betekenis die ik geef aan deze brand name uitgediept.” Het woord connect loopt als een rode draad door de hele bedrijfsvoering heen. “Dat is onze purpose, die we verwoorden met life is better together. Bij ons draait het om verbinding. Merkkleding is van oudsher bedoeld om het ego en de status van degene die het draagt te versterken, maar kleding van WE – eigen, maar niet te uitgesproken – doet precies het tegenovergestelde: het stelt je in staat op een comfortabele manier een connectie met anderen te maken.”
Hollandse, Griekse én Jamaicaanse wortels
Inclusie is onlosmakelijk verbonden met de purpose ‘connecten’ – verbinding maken is immers het tegenovergestelde van ‘de ander’ op afstand houden. Dat je als bedrijf van zo’n purpose alleen een succes kunt maken als je zelf ook daadwerkelijk divers en inclusief bent, ligt voor de hand. “Voor een modebedrijf is dat extreem logisch, je kunt geen mode op een diverse doelgroep afstemmen als je er zelf geen afspiegeling van bent. En ja, divers zijn we zeker. We hebben meer vrouwen dan mannen in huis, van de managementfuncties wordt 2/3 vervuld door een vrouw. Soms moet ik echt even zeggen: we hebben nog wat mannen nodig om in evenwicht te blijven. Onze strategie is wat dat betreft: goed vinger aan de pols houden. In november 2023 tekende Aperghis het Charter Diversiteit van SER Diversiteit in Bedrijf. “Ik wil bij de kopgroep horen en dat laten zien. Als zo’n kans zich voordoet, ook al kwalificeren we ons allang wat betreft het aantal vrouwen binnen de organisatie als geheel, is het goed om je naam eronder te zetten.”
Aperghis kijkt echter graag breder dan genderdiversiteit. “Wij hebben veel verschillende groepen in huis: mensen van verschillende afkomst, etniciteit en religie.”
Dat Aperghis als CEO bewust bezig is met diversiteit en gelijke kansen, heeft alles te maken met zijn eigen profiel en achtergrond. “Ik ben zelf een melting pot. Ik ben in Engeland geboren, maar heb wel altijd in Nederland gewoond bij mijn moeder en Griekse vader, van wie ik de achternaam heb maar niet het bloed – mijn biologische vader is Jamaicaans. Mijn ‘Jamaicaanse connectie’ is een geweldige verrijking van mijn leven, ik ben onderdeel van een warme Nederlandse, Griekse én Jamaicaanse familie. Tegelijkertijd is mijn eigen achtergrond ook wel een thema in mijn leven geweest, met vragen als: waar pas ik eigenlijk? Het is vaak genoeg voorgekomen dat ik in gezelschappen de enige niet-witte jongen was. Het heeft ervoor gezorgd dat ik wat meer gericht ben op verschillen.”
Een lastig thema dat geadresseerd moet worden
Die verschillen mogen in de ogen van Aperghis geen issue zijn. “Ik wil het mensen makkelijker maken elkaar te vinden, drempels verlagen. Om te beginnen dus binnen deze organisatie.” Wat betreft inclusie – een voorwaarde om echt divers te kunnen worden – zet WE Fashion in op daden om te laten zien dat iedereen er mag zijn. Tijdens de Pride van zomer 2024 bijvoorbeeld, werden er safe spaces gerealiseerd in verschillende winkels: ‘een veilige ruimte om je te kleden in je ultieme Pride-outfit.’ Aperghis vindt het triest dat het überhaupt nodig is. “We doen het vooral als statement, meer nog naar onze eigen medewerkers dan naar de klant: iedereen verdient veiligheid.” Verder is er binnen WE Fashion een D&I counsel actief: “Met daarin collega’s die zich comfortabel genoeg voelen aan de directie verslag uit te brengen van alles wat er speelt en om advies te geven.”
Diversiteit realiseren binnen je organisatie begint altijd met inventariseren waar je staat. Daar loopt Aperghis meteen tegen een probleem aan dat hij graag ziet verdwijnen. “De discussie over diversiteit richt zich in Nederland in mijn optiek voornamelijk op gender. Daardoor is het vanzelfsprekender te meten op man-vrouwdiversiteit dan op bredere diversiteit. WE Fashion is een overzichtelijk bedrijf: door onze omvang van zo’n 2.000 medewerkers hoeven we alleen maar onze ogen open te houden om divers te blijven. We weten wie we in huis hebben en wie we nog moeten aanhaken om tot een betere representatie te komen in alle gelederen van de organisatie, zodat de klant zichzelf kan herkennen. Maar als je bestuurder bent van een veel grote organisatie, raak je dat overzicht kwijt. In het belang van diversiteit in brede zin moeten er daarom knopen doorgehakt worden over lastige thema’s. Zolang registratie bij organisaties over etniciteit en andere metrics die gevoelig liggen geen gemeengoed is, blijft het lastig om een echte afspiegeling van de bevolking te worden. Ik denk dat registratie gebruikelijker zou moeten worden, natuurlijk op uiterst vertrouwelijke en zorgvuldige wijze en conform de AVG-wetgeving. Het mag nooit in het nadeel van kandidaten werken. Goede leiders kunnen uitleggen waarom ze het belangrijk vinden te meten hoe het zit met de balans, en ze kunnen hun mensen een gevoel van vertrouwen en geborgenheid geven. Medewerkers voelen aan of de intenties zuiver zijn.”
Natuurlijk zijn er ook andere methodes die werken om balans te realiseren: “Mijn persoonlijke best practice, een inzicht dat ik heb meegenomen vanuit een SER-werkgroep, is dat je bij benoemingen moet zorgen dat je longlist volledig in balans is. Dus wil je meer vrouwen, zorg dan dat je kandidatenlijst voor 50 procent uit vrouwen bestaat. Als de longlist voor 70 procent uit mannen bestaat, wordt de kans dat de vrouwen op de shortlist terecht komen en dat er een vrouw gekozen wordt, wel erg klein.”
Een te nauwe definitie van diversiteit
Op die manier zal Aperghis ook te werk gaan zodra er binnen het directieteam van WE Fashion een functie vrijkomt, want er mag nog best een vrouw bij – al stoort het Aperghis dat de directie van WE Fashion volgens de officiële definitie uit twee mannelijke bestuurders bestaat: hijzelf en de CFO. “Dat is de statutaire directie. Die definitie is te nauw: onze directie bestaat niet uit twee personen, we zijn een team van zeven. Ik vind dat lastig, omdat het bij meer familiebedrijven zo werkt, en dan wordt er gezegd dat familiebedrijven niet divers genoeg zijn. Maar dat beeld klopt dus niet.”
Wat de vrouwen in de WE Fashion-directie betreft: “Dat zijn Elianne Havinga-van Velsen, een geweldige HR-directeur, en dan hebben we nog Hieke Bakker die verantwoordelijk is voor de hele winkeloperatie. Zij heeft de grootste portefeuille aan winkelmedewerkers die onder haar vallen – ruim 1.200 mensen – en 50 procent van de omzetverantwoordelijkheid ligt bij haar.” Aperghis denkt dat het best zal lukken in de toekomst nog een vrouwelijk directielid aan te stellen. De managementlaag direct onder de directie, ofwel de interne visvijver dus, bestaat inmiddels precies voor de helft uit vrouwen. “Dus daar zal het niet aan liggen.”
Tekst Nicole Gommers
